Adblockers en Google Analytics: hoeveel data mis je en wat kun je doen?

Hoeveel data je door adblockers in Google Analytics mist, verschilt per site. Er is geen betrouwbaar algemeen cijfer, en de percentages die rondgaan gaan over het blokkeren van advertenties, niet over GA4. Het enige bruikbare getal is het getal dat je zelf meet, door GA4 naast je serverlogs of je backend te leggen.

Server-side tagging op een eigen domein maakt blokkeren lastiger, maar niet onmogelijk. Het verandert ook niets aan de toestemmingsplicht. Wat je wel kunt doen: het verlies meten, trends lezen in plaats van absolute aantallen, en voor conversies je backend als bron van waarheid gebruiken.

Wat een adblocker blokkeert van Google Analytics

Adblockers gebruiken filterlijsten: lange lijsten met bekende trackingadressen. Voor statistieken is vooral EasyPrivacy van belang; in uBlock Origin staat die standaard aan. Op zo'n lijst staan onder meer de adressen van Google Tag Manager en Google Analytics. Staan die op de lijst, dan laden de scripts niet en komen de metingen niet in GA4.

Ook herkenbare paden van GA4 staan op die lijsten. Daardoor kan meting stilgelegd worden als die via je eigen domein loopt, bijvoorbeeld bij server-side tagging. Advertentiepixels staan op vergelijkbare lijsten.

Wordt de meting geblokkeerd, dan komt er bij Google niets binnen. Er is dan ook niets om later bij te schatten of te modelleren.

Trackingbescherming is iets anders

Trackingbescherming (tracking prevention) in browsers, zoals ITP in Safari en Enhanced Tracking Protection in Firefox, gaat vooral over cookies. De meting komt meestal wel binnen, maar cookies verlopen sneller. Terugkerende bezoekers lijken dan nieuw en de attributie over meerdere dagen wordt minder betrouwbaar. In de privémodus van Safari worden bekende trackers daarnaast ook echt geblokkeerd.

Twee soorten verlies uit elkaar houden

• Geweigerde toestemming: de bezoeker klikt op weigeren. Met Consent Mode in de geavanceerde variant komen er cookieloze pings binnen en kan Google een deel schatten. Hoe dat werkt, lees je in instellingen voor Google Consent Mode.
• Geblokkeerde requests: een adblocker houdt de tag of de hit tegen. Dan komt er niets binnen en valt er niets te modelleren.

Het verschil tussen GA4 en je backend is dus de optelsom van toestemming, adblockers, trackingbescherming en meetfouten. Schrijf het niet volledig toe aan adblockers.

Wat je in GA4 mist, komt uit meerdere bronnen; alleen geweigerde toestemming is deels te schatten.

Het verlies zelf meten

Vergelijk GA4 met een bron die niet afhankelijk is van JavaScript in de browser:

1. Conversies: leg het aantal orders of leads in je backend of CRM naast de aankopen of leads in GA4, per week en voor dezelfde tijdzone.
2. Bezoeken: vergelijk paginaweergaven uit je serverlogs, na het filteren van bots, met de paginaweergaven in GA4.
3. Per browser of apparaat: kijk of het gat groter is op desktop dan op mobiel, of in bepaalde browsers. Dat geeft een indicatie, geen exacte verdeling.

Je krijgt zo een verhouding voor jouw site en jouw publiek. Een technisch publiek blokkeert vaak meer dan een breed consumentenpubliek. Herhaal de vergelijking af en toe, want filterlijsten en browsers veranderen.

Wat je kunt doen

1. Accepteren en trends lezen. Zolang het aandeel geblokkeerde bezoekers redelijk stabiel is, zijn stijgingen en dalingen in GA4 betrouwbaarder dan absolute aantallen.
2. Backendcijfers gebruiken voor conversies. Rapporteer omzet en leads uit je eigen systeem en gebruik GA4 voor gedrag en verhoudingen.
3. Server-side tagging op een eigen domein. Requests naar je eigen (sub)domein worden minder snel geblokkeerd dan requests naar Google, maar generieke regels op paden en querystrings blijven werken. Hoe je dat inricht, lees je in server-side tagging op een eigen subdomein. De technische verschillen staan in server-side tegenover client-side tagging.

Wat mag juridisch?

Dit is geen juridisch advies, wel een samenvatting van de regels. Artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet geldt voor het opslaan en uitlezen van informatie op het apparaat van een bezoeker. Het maakt niet uit of dat first-party of third-party gebeurt. Toestemming is nodig, behalve bij onder meer analytische cookies met geen of geringe gevolgen voor de privacy. De Europese privacytoezichthouders (EDPB) rekenen in hun richtsnoeren 2/2023 ook trackingpixels en URL-tracking tot dit soort toegang.

Server-side tagging verandert daar niets aan. De webcontainer draait nog steeds JavaScript in de browser, alleen gaan de requests naar je eigen domein. Server-side GTM omzeilt dus geen toestemming. Een specifieke regel die het omzeilen van een adblocker verbiedt, is er voor zover bekend niet. Wel heeft de bezoeker met een adblocker een keuze gemaakt. Meer over de technische kant van de AVG lees je in gegevensverzameling en de AVG.