Welke waarde geef je een lead? Conversiewaarde bepalen in Google Ads

De waarde van een lead bereken je als gemiddelde dealomzet × marge × het percentage leads dat klant wordt. Die waarde stel je in als conversiewaarde van je conversieactie in Google Ads. Geef verschillende acties, zoals een offerteaanvraag en een klik op je telefoonnummer, een verschillende waarde. Dan kunnen Doel-ROAS en Conversiewaarde maximaliseren op waarde sturen, in plaats van elke lead even zwaar te tellen.

Het blijft een schatting. De echte waarde van een lead ken je pas als je de uitkomst uit je CRM terugkoppelt. Een onderbouwde schatting is wel beter dan geen waarde of overal dezelfde.

De rekensom

Google rekent met drie getallen: de gemiddelde omzet per deal, je winstmarge en het percentage leads dat een deal wordt. Een rekenvoorbeeld met fictieve getallen:

gemiddelde dealomzet        € 4.000
× winstmarge                   30%
× leads die klant worden       25%
= waarde per lead           €   300

Stuur je op omzet in plaats van winst, laat dan de marge weg: €4.000 × 25% = €1.000. Kies bewust, want het bepaalt hoe je je ROAS leest. Bij een waarde op basis van marge betekent een ROAS van 100% dat je quitte speelt. Bij een waarde op basis van omzet is dat niet zo.

Wil je klantwaarde over de looptijd (lifetime value) of mond-tot-mondreclame meenemen, schat die dan conservatief. Twijfel je, kies dan de lagere waarde. Een voorzichtige schatting werkt beter dan helemaal geen waarde.

Verschillende waarden per actie

Niet elke lead is evenveel waard. Een offerteaanvraag levert vaker een klant op dan een nieuwsbriefinschrijving, en een klik op een telefoonnummer is nog geen gesprek. Reken de sluitratio daarom per type actie uit en geef elke actie een eigen waarde.

Bied je op waarde met vaste waarden, gebruik dan minstens twee verschillende waarden over minstens twee conversieacties, en geen van beide mag 0 zijn. Kies voor het bieden één fase van je funnel, met een korte vertraging tot de conversie en minstens 15 conversies per maand. Lead, gekwalificeerde lead en verkoop tegelijk als primaire actie geeft Smart Bidding tegenstrijdige signalen.

De conversiewaarde instellen in Google Ads

Ga naar Doelen → Conversies → Overzicht, open de conversieactie en kies onder Instellingen bewerken → Waarde:

• Dezelfde waarde voor elke conversie gebruiken: een vaste waarde, bijvoorbeeld €300.
• Verschillende waarden voor elke conversie gebruiken: de tag stuurt de waarde mee. Je vult een standaardwaarde in voor als die ontbreekt.
• Geen waarde gebruiken voor deze conversieactie: raadt Google af.

Een conversie die alleen op een URL is gebaseerd, ondersteunt alleen een vaste waarde. Een wijziging geldt niet met terugwerkende kracht.

Per actie een eigen waarde: zo maakt Smart Bidding onderscheid tussen een offerteaanvraag en een nieuwsbrief (fictieve bedragen).

Een dynamische waarde via de dataLayer

Hangt de waarde af van wat de bezoeker invult, zoals het type project of de urgentie, bereken die dan in je formulier en zet ze in de dataLayer:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'offerte_aanvraag',
  value: 750,
  currency: 'EUR'
});

Lees value en currency in GTM uit met variabelen van het type Data Layer Variable. Vul ze in bij de velden voor de waarde en de valutacode van je Google Ads-conversietag. Stuur de waarde als getal met een punt als decimaalteken en de valuta als ISO-code. Let op: controleer in de voorbeeldmodus welke waarde de tag verstuurt als de variabele leeg is, en zorg dat je formulier altijd een getal meegeeft. Meer over de onderliggende tag lees je in hoe de Google-tag in GTM werkt.

Importeer je conversies uit GA4, dan komt de waarde uit de parameters value en currency van het GA4-event. Hulp bij een nette dataLayer en tags vind je bij data-collectie.

Conversiewaarderegels

Met conversiewaarderegels (conversion value rules) pas je de waarde aan op basis van locatie, apparaat of doelgroep. Je stelt ze in via Doelen → Conversies → Waarderegels. Je kunt een bedrag optellen of vermenigvuldigen met een factor van 0,5 tot 10. Per conversie wordt maar één regel toegepast.

Gebruik ze voor kennis die niet in de data zit, zoals een hogere marge in een bepaalde regio. Converteert een locatie of apparaat al zichtbaar beter, dan houdt Smart Bidding daar zelf al rekening mee.

Waarde, telmethode en Smart Bidding

• Gebruik voor leads de telmethode Eén, zodat een bezoeker die twee keer een formulier verstuurt niet twee keer waarde oplevert. Zie dubbele conversies in Google Ads.
• Rapporteer eerst minstens 4 weken of 1 à 2 conversiecycli met waarden, de langste van de twee, voordat je overstapt op Doel-ROAS.
• Wijzig waarden niet abrupt als Smart Bidding al op waarde biedt.

De waarde van belconversies hangt af van wat je meet: een klik, een gesprek of een klant. Zie telefoongesprekken meten in Google Ads. Waarom de waarde in Google Ads en GA4 kan verschillen, lees je in verschillen tussen Google Ads en GA4.