Attributie-instellingen in GA4: attributiemodel en conversievenster

In de attributie-instellingen van GA4 kies je het attributiemodel dat de credits verdeelt en bepaal je hoe ver GA4 terugkijkt naar eerdere klikken. Attributie is het toekennen van een belangrijke gebeurtenis aan de kanalen en klikken die eraan voorafgingen.

Wat regelen de attributie-instellingen in GA4?

Je vindt ze via Beheer => Gegevensweergave => Gebeurtenissen => Attributie-instellingen. Daar staan drie instellingen:

• Attributiemodel voor rapportage: de regel of het algoritme dat de credits verdeelt;
• Kanalen die credits kunnen krijgen: alleen betaalde Google-kanalen, of betaalde én organische kanalen;
• Terugkijkperiode belangrijke gebeurtenissen (key event lookback window): hoeveel dagen een klik vóór de belangrijke gebeurtenis nog mag meetellen.

Google noemt voor deze instellingen zowel de rol "beheerder of bewerker" als "Marketeer of hoger". Heb je geen toegang, controleer dan je rol.

Welk attributiemodel kun je in GA4 kiezen?

Sinds november 2023 zijn de modellen eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd verdwenen. Google noemt nu drie attributiemodellen:

• Data-driven attributie: GA4 verdeelt de credits op basis van je eigen data. Daardoor zie je soms decimalen in de kolom Belangrijke gebeurtenissen;
• Laatste klik op betaalde en organische kanalen: alle credits gaan naar het laatste kanaal waarop is geklikt, direct verkeer telt niet mee;
• Laatste klik op betaalde Google-kanalen: alle credits gaan naar de laatste Google Ads-klik. Is die er niet, dan valt GA4 terug op het vorige model.

Een ander attributiemodel geldt ook voor je historische data. Het heeft alleen invloed op dimensies met gebeurtenisbereik, zoals Bron of Standaard kanaalgroep. Dimensies als Sessiebron veranderen niet.

In oudere artikelen, zoals Conversies in Google Analytics worden toegewezen aan banken, lees je over "laatste indirecte klik". Volgens Google is dat een andere naam voor Laatste klik op betaalde en organische kanalen.

Wat is het verschil tussen de terugkijkperiode en het conversievenster?

Deze twee worden vaak door elkaar gehaald:

• De terugkijkperiode (lookback window) hoort bij belangrijke gebeurtenissen in je GA4-rapporten. Voor first_visit en first_open is die standaard 30 dagen (of 7). Voor alle andere belangrijke gebeurtenissen is het standaard 90 dagen (of 30 of 60). De periode geldt ook voor sessieattributie. Een wijziging werkt alleen vooruit.
• Het conversievenster (conversion window), in de Nederlandse Help ook "conversieperiode", hoort bij conversies: de acties die je met Google Ads deelt voor rapportage en biedingen.

Waarom verschillen GA4 en Google Ads?

Een paar oorzaken die Google zelf noemt:

• Google Ads gebruikt standaard alleen betaalde Google-kanalen, GA4-rapporten gebruiken betaald én organisch;
• GA4 rapporteert in de tijdzone van de property, Google Ads in die van het account;
• het attributiemodel stel je in GA4 per rapport in.

Controleer ook of je in Google Ads naar de kolom "Alle conversies" kijkt.

Hoe pas je het conversievenster aan?

Sinds 11 augustus 2026 kun je het conversievenster vrijer instellen:

• klikconversies (click-through): elk heel getal van 1 tot 90 dagen. Eerder kon je alleen kiezen uit 1, 7, 14, 30, 60 of 90;
• conversies na betrokken weergave (engaged-view): 1 tot 30 dagen. Eerder stond dit vast op 3 dagen.

Je stelt dit in via Advertenties => Conversiebeheer => ⋮ (meer opties) => Instellingen, of in het gekoppelde conversiebeheer van Google Ads. Heb je gekozen voor betaalde en organische kanalen, dan beheer je het venster en de telmethode in GA4. Let op: dit conversiebeheer is volgens Google nog niet in elke property beschikbaar.

Wat ik meestal adviseer: stem het conversievenster af op hoe lang je klanten er gemiddeld over doen om te beslissen. Een offerteaanvraag voor een verbouwing heeft vaak een langere aanloop dan een kleine bestelling in een webshop.